Неутешительные итоги последних 3-х кварталов, в течение которых прибыль Samsung заметно снизилась, в который уже раз заставляет нас думать об изъянах, допущенных руководством корпорации в развитии своего бизнеса.
Перепроизводство на рынке полупроводников, жесточайшая конкуренция на рынке мобильных устройств и бытовой техники последовательно снижают маржинальность основных направлений деятельности южнокорейского гиганта.
Накануне влиятельная американская газета Financial Times (FT), ориентированная на бизнес-аудиторию, опубликовала статью, где говорится, что Samsung, наконец, решил обратить свои взоры в сторону развития сервисов, как это уже давно делают Apple, Google, Amazon и другие IT-гиганты.
Надо сказать, что робкие попытки запустить собственные платформы типа youtube, iTunes и прочих аналогов популярных сервисов, в Samsung предпринимались и раньше, но финансирование этих проектов было слабым, в результате чего они быстро закрывались.
Теперь, когда все лакомые куски развлекательной индустрии раскуплены конкурентами, в Samsung вдруг опомнились и решили срочно заняться созданием собственных сервисов, но уже за пределами понятия "entertainment".
«Сейчас мы находимся на этапе, когда пытаемся объединить крупные инвестиции в производство девайсов и программное обеспечение с обширным опытом работы с клиентами», - сказал корреспонденту Financial Times один из неназванных топ-менеджеров корпорации, делая акцент на том, что инвестиции техногиганта в ПО за последнее время существенно возросли. Однако источник не раскрыл каких-либо конкретных деталей о развитии рынка услуг, но отметил, что в приоритете рассматриваются новые технологии, такие как IoT (интернет вещей), AI (искусственный интеллект) и 5G (ультраскоростная беспроводная связь). Согласно замыслам, это должно открыть корпорации путь к созданию жизнеспособного бизнеса различных услуг.
До последнего времени Samsung не сообщал о каких-либо доходах от услуг, в то время как Apple за последний квартал получила колоссальный доход в размере 12,5 миллиарда долларов США благодаря таким сервисам как Apple Music, iTunes, Apple Care, App Store, Apple Pay и так далее. В значительной степени успех Apple в этом секторе обусловлен преференциальным режимом использования собственной программной платформы MacOS/iOS. Такую модель сложно реплицировать на производителей устройств, таких как Samsung, учитывая открытость экосистемы Android, которая, к тому же, не является собственностью южнокорейского вендора.
Некоторые аналитики, которых опросила редакция FT, скептически относятся к способности Samsung построить надёжный бизнес в сфере услуг. Но южнокорейские топ-менеджеры полагают, что корпорация сможет использовать преимущества уже существующего 1 миллиарда учётных записей её клиентов для расширения платформ, таких как SmartThings, в ближайшие пару лет.
Это, однако, вряд ли означает, что мы получим от Samsung музыкальный сервис или платформу потокового видео. Руководство Samsung признаёт сложные условия вхождения в контент-бизнес и заявляет, что такие компании, как Spotify и Netflix для них являются партнёрами, а вовсе не конкурентами. Таким образом, даже если Samsung решит сосредоточиться на услугах, его подход, скорее всего, будет отличаться того, что делает Apple.
Прокомментировать статью в Finacial Times мы попросили приглашённого эксперта Николая Изнова, с которым побеседовал редактор блога Samsung World (SW).
SW: Насколько я помню, вы уже не раз говорили о том, что Samsung необходимо распространять свой бизнес в новые секторы, и, прежде всего, в сектор индустрии развлечений, чтобы генерировать дополнительный доход. Не слишком ли поздно в Samsung решили обратить внимание на сервисные услуги?
Н.И.: На мой взгляд, они должны были сделать это даже не вчера, а позавчера. Пока была возможность купить за относительно небольшие деньги известную голливудскую кинокомпанию типа XX Century Fox вместе со всем принадлежащим ей каталогом фильмов, или музыкальный лэйбл типа BMG, который имел солидный каталог с произведениями известнейших артистов. Можно было бы даже поторговаться за приобретение киностудии Lucasfilm, которой принадлежат (вернее, принадлежали) права на легендарные "Звёздные войны".
Всё это позволило бы открыть собственные стриминговые сервисы на смарт-устройствах и получать львиную долю прибыли от проката. Но увы... По каким-то причинам Samsung старательно избегал таких покупок.
И что мы имеем на сегодняшний день? XX Century Fox и Lucasfilm скупила империя Уолта Диснея (Disney), кинокомпанию Columbia Pictures (заодно с дочерним музыкальным лэйблом CBS) давно "проглотила" Sony, а позже японцы завладели такими музыкальными гигантами как BMG и EMI. В результате этих поглощений Sony Music стала крупнейшим музыкальным лэйблом в мире. И это при том, что финансовые возможности Sony куда скромнее, чем у Samsung.
Я уже как-то говорил, что наличие развлекательных бизнесов буквально спасло корпорацию Sony от краха несколько лет назад. Пэтому неудивительно, что стагнирующий рынок смартфонов теперь для них не является большой проблемой, ибо неудачи в этом секторе с лихвой компенсируются доходами, получаемыми от развлекательной индустрии.
Samsung непродолжительное время имел подобное подразделение в Южной Корее, но азиатский кризис конца 90-х заставил их отказаться от его поддержки.
Однако ничего не мешало Samsung вернуться к этой идее уже во второй половине 2000-х, когда корпорация вновь стала получать сверхприбыли. Но почему-то об этом никто не хотел задуматься всерьёз.
Теперь же топ-менеджменту приходится мучительно ломать голову над тем, какие бы сервисы изобрести, чтобы не отставать от американских IT-гигантов.
Но я очень сомневаюсь, что интернет вещей или искусственный интеллект позволят получать сопоставимые с Голливудом прибыли в обозримом будущем.
Пока они лишь требуют колоссальных затрат при ещё неочевидном исходе.
А вот любая более-менее известная голливудская студия уже сейчас извлекает миллиарды от проката своих блокбастеров. Если бы Samsung имел сервис с собственным контентом, то он мог бы эксклюзивно продавать их через свои телевизоры, смартфоны и планшеты, а музыку через смарт-спикеры. Но вместо этого Samsung заключает многочисленнвые "партнёрства", уговаривая то Spotify, то Apple "прописаться" на своих устройствах. Но, как вы понимаете, практически все доходы от воспроизведения контента получают их владельцы и посредники, но не Samsung.
Вообще, в последнее время южнокорейский техногигант напоминает мне "мягкого и пушистого" кота Леопольда из известного мультфильма. Он хочет со всеми дружить и всем предоставляет свои услуги, но вряд ли имеет с этого сколь-нибудь существенные дивиденды.
В своё время Samsung отказался от продаж компьютеров в большинстве стран мира, чтобы не вступать в прямую конкуренцию с партнёрами, закупающими у него ключевые компоненты для тех же ноутбуков. Это же объяснение последовало после отказа от разработки собственных электромобилей, так как Samsung предпочитает продавать компоненты сразу нескольким крупным клиентам, нежели конкурировать с ними на весьма агрессивном авторынке.
Конечно, в краткосрочной перспективе это даёт эффект и удовлетворяет акционеров, но издержки, которые последуют со временем, сведут на нет все нынешние преимущества. Потому что если ваш товарный знак не присутствует на готовом изделии, а спрятан где-то под капотом чужого автомобиля или компьютера, для широких масс вы прекращаете существовать как известный брэнд.
Здесь игра идёт как в шоу-бизнесе: чем больше вы светитесь на экранах и биллбордах, тем больше о вас говорят. Но если вы выпадаете из этой обоймы, то уже на следующий день о вас могут забыть.
Поэтому неудивительно, что та же Apple старается "светить" своим яблоком везде, где только возможно. Это и Apple iTunes и Apple Music, и Apple TV и так далее и так прочее. То есть даже если вы не являетесь владельцем iPhone, вы рано или поздно воспользуетесь услугами Apple Music или Apple TV, которые, конечно же, эффектно обозначат себя на экране компьютера или телевизора, пусть даже другой марки.
Если вы смотрите какой-нибудь новый блокбастер киностудии Columbia Pictures, то почти наверняка увидите, что все без исключения герои смотрят телевизоры Sony, пользуются смартфонами Sony или же эта марка "случайно" присутствует в таких местах как аэропорты или даже апартаменты президента США. А всё потому, что Columbia давно принадлежит японской корпорации.
Но если же вы вдруг захотите прорекламировать в популярном комиксе про Спайдермэна свою продукцию, то Sony сдерёт с вас кругленькую сумму, которая может достигнуть объёма, равного 1/3 стоимости съёмок фильма.
Именно в таком положении сейчас находится Samsung, который вынужден тратить огромные средства на продактплэйсмент, вместо того, чтобы заиметь собственную компанию в Голливуде и рекламировать себя как заблагорассудится. И это, на мой взгляд, огромный просчёт в стратегии.
SW: Вы не допускаете, что Samsung всё же берёт долю прибыли Spotify, Netflix, Apple TV или Disney+ за их размещение на своих продуктах?
Н.И.: Если им что-то и перепадает, то это сущие пустяки, иначе они бы не заводили разговор о запуске собственных услуг. Но пока я не совсем понимаю, как они собираются монетизировать Bixby или IoT, если их голосовой помощник поддерживает всего лишь несколько языков (русский до сих пор не добавлен), а сервисы SmartThings доступны на сегодняшний день только в Северной Америке и Великобритании. Возможно, они собираются начать широкую экспансию с "рубежного" 2020 года, на что намекает статься в FT. Но для того, чтобы эти сервисы привлекли внимание, необходимо, чтобы тот же Bixby на голову превосходил конкурентов от Google или Amazon. А интернет вещей может заработать полноценно лишь в том случае, если эти умные вещи будут доступны хотя бы среднему классу.
Многие люди не отказались бы от холодильника типа Family Hub с возможностью заказа продуктов со скидками и широчайшими возможностями семейной коммуникации. Однако их стоимость слишком высока. Самая "бюджетная" модель, спроектированная для Европы, начинается с отметки 2.600 долларов, в то время как четырёхсекционные модели для Северной Америки стартуют от 4.500 и выше. Сколько лет должно ещё пройти, прежде чем их стоимость упадёт ниже отметки в 1000 долларов? И почему бы не попробовать поставить дисплей в относительно недорогой холодильник стоимостью долларов 600? Тогда вполне можно было бы говорить о быстром увеличении клиентуры. По сути сам по себе дисплей вместе с акустикой, внутренними фотокамерами и ПО стоит не так дорого и я не думаю, что всё это хозяйство обходится производителю более чем в 250 долларов.
SW: Одна из центральных проблем Samsung, на наш взгляд, - это отсутствие собственной единой программной платформы. В то время как у Apple и Google имеются собственные операционные системы на все случаи жизни, Samsung до сих пор не реализовал свою давнюю цель перевода всех устройств на TIZEN.
Есть ли какие-либо надежды на то, что Samsung, наконец, прекратит сидеть сразу на 3-х стульях в виде Android, Windows и TIZEN, отдав предпочтение последней?
Н.И.: Как видим, этот путь оказался не из лёгких. Тем не менее, подавляющее число девайсов Samsung работает на TIZEN, хотя ключевые продукты (смартфоны, планшеты и компьютеры) всё ещё используют Android и Windows.
Я считаю, что это очень неудобно для пользователей, особенно для тех, кто не слишком силён в технических вопросах. Поэтому Samsung надо сделать всё, чтобы перейти на одну платформу с единым интерфейсом, а не предлагать суррогат в виде дополнительной оболочки к Android, чтобы синхронизировать её с другими смарт-приборами собственного изготовления.
SW: TIZEN - лёгкая платформа, разработанная, прежде всего, для мобильных устройств и IoT-девайсов. Но имеет ли смысл ставить её на компьютеры?
Н.И.: А почему бы и нет? Разве у нас нет потребности в недорогих, но надёжных и достаточно мощных неттопах? В конце концов Samsung вполне под силу создать замкнутую экосистему на аппаратах начального и среднего уровня, используя возможности TIZEN. Для многих пользователей вполне достаточно, если там будет установлено базовое количество приложений (офисный клиент, фото- и видеоредктор, браузер, наиболее распространённые соцсети плюс местные сервисы типа госуслуг). Поверьте, если это будет сделано на хорошем уровне и за вменяемую цену, желающих перейти в такую экосистему будет предостаточно, учитывая популярность марки Samsung.
И не надо постоянно бояться, что из-за этого у вас рухнет партнёрство с Google или Microsoft. Лучше сделайте так, чтобы последним было выгодно устанавливать свои сервисы для TIZEN. Чтобы это произошло, нужно вовлечь как можно больше людей в свою экосистему. И рецепт здесь прост: надёжные устройства по щадящей цене. Это, как правило, хорошо срабатывает.
Главное: не ждите сиюминутных выгод. Вкладывать в развитие собственной платформы нужно годами и не останавливаться, даже если акционеры будут протестовать.
SW: Кстати, многие не учитывают этот фактор. Акционеры всегда хотят получать как можно больше и как можно быстрее. Все эти "эксперименты с экосистемами" они считают ненужной тратой денег. Вот, мол, есть у вас Android, все его знают и любят, поэтому не надо нам никаких альтернатив с неясными перспективами. Так они рассуждают на своих собраниях...
Н.И.: Конечно, это известный факт. Поэтому задача любого высококлассного менеджера - это суметь убедить этих вечно недовольных людей. Иногда даже приходится идти на принцип и делать обратный выкуп акций, чтобы вновь завладеть контрольным пакетом и железной рукой проводить реформы. Иначе акционеры могут ввергнуть корпорацию в застой и даже привести её к краху.
SW: Таким образом, вы остаётесь непреклонны: Samsung нужна своя собственная программная платформа, на которой должны присутствовать собственные сервисы, не так ли?
Н.И.: Абсолютно верно. И чем дальше, тем отчётливее эта необходимость проявляется. Надеюсь, что в Samsung это начали понимать. Жаль только, что поздновато.
SW: Ну что же, как говорится, будем наблюдать за дальнейшим развитием событий. Благодарю вас за столь обстоятельную беседу и до следующей встречи.
Н.И.: Спасибо и до скорого.
Expert: device sales bring less profit. Unfortunately, Samsung began to understand this quite late.
The disappointing results of the last 3 quarters, during which Samsung's profit declined markedly, for the umpteenth time makes us think about the flaws made by the corporation's leadership in developing its business. Overproduction in the semiconductor market, fierce competition in the market of mobile devices and household appliances have consistently reduced the margin of the main activities of the South Korean giant.
On the eve of the influential American newspaper Financial Times (FT), focused on business audiences, published an article saying that Samsung finally decided to turn its eyes towards the development of services, as Apple, Google, Amazon and other IT giants have long been doing.
It should be noted that timid attempts to launch their own platforms such as youtube, iTunes and other analogues of popular services were made in Samsung before, but funding for these projects was weak, as a result of which they quickly closed.
Now that all the tidbits of the entertainment industry have been snapped up by competitors, Samsung decided to start creating its own services, but already beyond the concept of "entertainment".
“Now we are at the stage when we are trying to combine large investments in the manufacture of devices and software with extensive experience working with clients,” one of the unnamed top managers of the corporation told the Financial Times, emphasizing that the technology giant’s investment in software is for recently significantly increased. However, the source did not disclose any specific details about the development of the services market, but noted that priority is given to new technologies such as IoT (Internet of Things), AI (artificial intelligence) and 5G (ultra-fast wireless). According to the plans, this should open the way for corporations to create a viable business of various services.
Until recently, Samsung did not report any revenue from services, while Apple earned a whopping $12.5 billion in revenue over the past quarter thanks to services like Apple Music, iTunes, Apple Care, App Store, Apple Pay and so on. To a large extent, Apple’s success in this sector is due to the preferential treatment of its own MacOS/iOS software platform. Such a model is difficult to replicate to device manufacturers such as Samsung, given the openness of the Android ecosystem, which, moreover, is not the property of the South Korean vendor.
Some analysts interviewed by the FT editorial are skeptical of Samsung’s ability to build a reliable service business. But South Korean top managers believe that the corporation will be able to take advantage of its existing 1 billion customer accounts to expand platforms such as SmartThings in the next couple of years.
This, however, hardly means that we will get from Samsung a music service or a video streaming platform. Samsung executives acknowledge the challenging entry into the content business and say companies like Spotify and Netflix are partners, not competitors at all. Thus, even if Samsung decides to focus on services, its approach is likely to be different from what Apple does.
We asked guest expert Nikolai Iznov to comment on the article in the Financial Times.
SW: As far as I remember, you have already said more than once that Samsung needs to expand its business in new sectors, and, above all, in the entertainment industry sector in order to generate additional income. Is it too late at Samsung to decide to pay attention to services?
N.I.: In my opinion, they should have done this not even yesterday, but the day before yesterday. More recently, it was possible to buy for a relatively small amount of money a well-known Hollywood film company such as XX Century Fox along with its entire catalog of films, or a music label such as BMG, which had a solid catalog with recordings of popular artists.
Samsung could also afford to compete for the acquisition of the Lucasfilm film studio, which owned the rights to the legendary Star Wars. All this would allow you to open your own streaming services on smart devices and get a lot of money from rental. But for some reason, Samsung carefully avoided such purchases.
And what do we see today? Walt Disney's empire swallowed up XX Century Fox and Lucasfilm, the Columbia Pictures film company (along with its sister music label CBS) was bought by Sony for a long time, and later the Japanese took possession of such music giants as BMG and EMI. As a result of these takeovers, Sony has become the largest music label in the world. And this despite the fact that Sony's financial capabilities are much more modest than that of Samsung.
I said earlier that having an entertainment business literally saved Sony from a crash several years ago. Therefore, it is not surprising that the stagnating smartphone market is now not a big problem for them, because failures in this sector are more than compensated by the income received from the entertainment industry.
Samsung had a similar division in South Korea for a short time, but the Asian crisis of the late 90s forced them to abandon its support. However, it was unlikely that something could prevent Samsung from returning to this idea in the second half of the 2000s, when corporation again began to receive super-profits. But for some reason nobody wanted to think about it seriously.
But now top management has to painfully rack their brains over what kind of services to invent in order to keep up with the American IT giants. But I very much doubt that the Internet of things or artificial intelligence will make it possible to make profit comparable to Hollywood in the foreseeable future. While this requires only enormous costs with an unobvious result.
But any more or less well-known Hollywood studio is already extracting billions from the rental of its blockbusters. If Samsung had a service with its own content, then it could exclusively sell them through its TVs, smartphones and tablets, and music through smart speakers. But instead, Samsung enters into numerous "partnerships", persuading either Spotify or Apple to "settle" on their devices. But, as you know, almost all the income from the reproduction of content is received by their owners and intermediaries, but not Samsung.
In general, the South Korean techgiant reminds me now of the "soft and fluffy" cat Leopold from the famous cartoon. He wants to be friends with everyone and provides his services to everyone, but he hardly has any substantial dividends from this.
A few years ago, Samsung refused to sell computers in most countries of the world, so as not to enter into direct competition with partners buying from him key components for the same laptops. The same explanation came after abandoning the development of our own electric vehicles, since Samsung prefers to sell components to several large customers at once rather than competing with them in a very aggressive car market.
Of course, in the short term, this gives effect and satisfies the shareholders, but the costs that follow over time will negate all the current advantages. Because if your trademark is not present on the finished product, but hidden somewhere under the hood of someone else's car or computer, then for the consumers you cease to exist as a well-known brand.
Here the game goes like in show business: the more often you appear on screens and billboards, the more they talk about you and are more willing to buy. But if you hide your product under someone else's sticker, then the very next day they may forget about you.
Therefore, it is not surprising that Apple is trying to indicate its presence wherever possible. That is, even if you are not the owner of the iPhone, you will sooner or later use the services of Apple Music or Apple TV, which, of course, effectively show themselves on the screen of a computer or TV, even from a different brand.
If you watch some new blockbuster of the Columbia Pictures film studio, you will almost certainly see that all the characters watch Sony TVs, use Sony smartphones, or this brand is "accidentally" present in places such as airports or even the apartments of the US president. And all because Columbia has long been owned by a japanese corporation. But if, for example, you want to advertise your product in the popular movie comics about SpiderMan, then Sony will take away a huge money from you. It is in this position that Samsung is now located, which is forced to spend huge amounts of money on product placement, instead of buying a film company in Hollywood and advertising itself as it wants. And this, in my opinion, is a big miscalculation in the development strategy.
SW: You do not assume that Samsung takes its share of the profits from Spotify, Netflix, Apple TV or Disney + for their placement on their products?
N.I.: Even if this is so, the profit is very small, otherwise they would not talk about launching their own services. But for now, I don’t quite understand how they are going to monetize Bixby or IoT if their voice assistant supports only a few languages, and SmartThings services are available only in North America and the UK. Perhaps they are going to begin a expansion in 2020, as the FT publication hints at. But in order for these services to attract attention, it is necessary that Bixby significantly outperform competitors from Google or Amazon. And the Internet of things can only make money if these smart things are available to at least the middle class. Many people would not refuse a Samsung Family Hub type refrigerator with the possibility of ordering products at discounts and the broadest possibilities of family communication. However, their cost is too high. How many years must still pass before their price falls below the mark of $1,000? And why not try putting a smart display in a relatively inexpensive $ 600 refrigerator? Then it would be quite possible to speak of a rapid increase in clientele.
SW: One of the central problems of Samsung, in our opinion, is the lack of its own unified software platform. Now Apple and Google have their own operating systems for all occasions, but Samsung still has not realized its long-standing goal of switching all devices to TIZEN. Are there any hopes that Samsung will finally stop sitting on three chairs at once in the form of Android, Windows and TIZEN, giving preference to the latter?
N.I.: As we can see, this path was not easy for Samsung. Nevertheless, the vast majority of Samsung devices work on TIZEN, although key products (smartphones, tablets and computers) still use Android and Windows. I believe that this is very inconvenient for users, especially for those who are not too strong in technical matters. Therefore, Samsung needs to do everything in order to switch to one platform with a single interface, and not offer a surrogate in the form of an additional shell for Android in order to synchronize it with other smart devices of its own manufacture.
SW: TIZEN is a lightweight platform designed primarily for mobile devices and IoT devices. But does it make sense to put this operating system on computers?
N.I.: Why not? Do we not have the need for inexpensive, but reliable and powerful enough nettops? In the end, Samsung is quite capable of creating a closed ecosystem on entry-level and mid-range devices using the capabilities of TIZEN. For many users, it is enough if the basic number of applications (office client, photo and video editor, browser, the most common social networks plus local government services) are installed there.
Believe me, if this is done at a good level and at an affordable price, there will be enough people wishing to switch to such an ecosystem, given the popularity of the Samsung brand. And do not be constantly afraid that because of this, your partnership with Google or Microsoft will collapse. Better make it profitable for them to install their services on TIZEN. For this to happen, you need to involve as many people as possible in your ecosystem. And the recipe here is simple: reliable devices at an affordable price. This usually works well. The main thing: do not expect momentary benefits. Invest in the development of your own platform for years and do not stop, even if shareholders protest.
S.W.: By the way, many do not take this factor into account. Shareholders always want to get as much as possible and as quickly as possible. They consider all these "experiments with ecosystems" an unnecessary waste of money. Well, they say you have Android, everyone knows and loves him, so we don’t need any alternatives with unclear prospects. So they reason in their meetings...
N.I.: Of course, this is a known fact. Therefore, the task of any high-class manager is to be able to convince these ever-dissatisfied people. Sometimes you have to go against the majority opinion and buy back a controlling stake in the company in order to carry out reforms with an iron hand. Otherwise, illiterate shareholders can lead the company to collapse.
S.W.: Thus, you remain adamant: Samsung needs its own software platform on which its own services must be present, right?
N.I.: Absolutely right. And the farther, the more distinctly this need manifests itself. I hope that Samsung began to understand this.
SW: Well, we will observe the further development of events. I thank you for such a thorough discussion and until the next meeting.
N.I.: Thanks and see you soon.
